涨价已成定局 家电业竞争转向价值战

2022年开年，并没有为消费者带来好气象。行近年关，在空调淡季中，多家空调企业一反常态，率先官宣涨价。消息称，空调厂商广东美博智能环境设备有限公司以及江苏新科电器有限公司，分别于2021年12月23日和2021年12月28日下发涨价通知。

两家企业自2022年1月1日，分别涨价5%-8%以及3%-5%。尽管有业内人士认为美的、格力、海尔等企业不会跟进涨价，但不久后有消息放出，美的集团下发涨价通知，执行日期为1月4/5日。宣传资料显示空调挂机涨价幅度在200元-900元。

不过有业内人士认为，美博、新科等小品牌涨价的逻辑和美的有所差别。中小品牌消化成本能力差，在原材料价格长期处于高位的情况下，中小品牌通过涨价转移压力的理由站得住脚。而美的集团涨价的逻辑在于，美的在2021年已经在空调领域取得对格力的绝对领先优势，在竞争压力变小的情况下，美的选择提价，以提升利润空间。

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涨价逻辑已经发生改变

2021年受大宗商品涨价，以及产能限制的影响，家电企业制造成本上升，家电业掀起涨价潮。去年，多家家电厂商向供应商发出产品价格上调通知，最高涨幅达15%，其中包括美的、海尔、格力等头部品牌均在涨价之列。

有业内人士称，家电制造中原材料成本占比高达八成，家电行业对铜、铝、钢材、塑料等大宗原材料需求量大，在全球市场看到经济复苏的曙光的情况下，产业对大宗商品的需求量空前加大，最终使原材料价格上涨传导至核心原料的供应链上。值得注意的是，能耗管控也提高了生产制造成本。

不过，原材料价格已经进入回落通道。专业人士分析，原材料价格在2021年的总体走势为先涨后跌，其中2021年10月开始随着焦炭动力煤价格回落以及需求不达预期，钢价已经开始回落，在2022年整体的宏观背景偏利空。

开源证券吕明可选消费团队研究显示，2021W51塑城ABS价格/钢材综合价格/铝材价格/铜材价格指数环比W50分别-2.18%/+0.01%/-1.77%/-3.95%，较2021年最高点分别-12.62%/-16.14%/-4.46%/-7.29%，继续看好原材料价格回落下成本改善。

而家电企业也对原材料价格持乐观态度，美的集团表示，全球大宗材料的高位已经到了，就是说至少再往上的空间是非常小的。往下是不是能够有很大的降幅？目前来看也很难判断，我们觉得可能会在一个略微往下的区间震荡。

这意味着，原材料价格在将来不再是2022年家电产品继续涨价的主要原因。

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家电业具备涨价动能

业内人士认为，家电产品涨价的主要原因在于其一，铜、钢铁、面板、芯片等上游原材料价格上涨，传导至终端市场；其二，家电业多年陷于价格战，导致多年来利润被摊薄，家电厂商需要通过价格回调，将行业、市场导向健康的发展方向。在原材料价格持续回落的情况下，美的等头部厂商的涨价逻辑本质上基于第二点。

美的集团率先涨价，实际上是一次对价格战的停战信号。事实上，在去年原材料价格上涨的大背景下，家电企业被迫直面价格战问题。过去在原材料价格相对较低的情况下，家电厂商拥有的利润空间，被用以扩大市场规模，尽管在红海市场几乎无往不利，但本质上依然是自损八百的伤敌方式，但原材料不断压缩利润空间的情况下，价格战的弊端开始显现，家电厂商感知到剧痛。这使家电厂商加速将价格战抛离战术范围。

另一方面，消费者在市场上的教育下已经开始成长，不再将价格看作唯一的选购因素，而更加看重产品的技术、设计以及创新等属性。消费者的成长，也在迫使厂商正视消费者的需求，倒逼家电企业放弃以价换量的战略打法，进而将核心从运营转移到产品中。

不过，对于家电品牌来说，价格战的退潮意味着价值战、品牌战的到来。这是更加艰险的战役，因为这次迎来的是市场对品牌以及产品上更加全面的审视。不过，巨大的沟壑对面是更加广阔的平原。在价格战为主的市场竞争中，败者为寇，但胜者未必为王，企业只能在微利局面里沉沦。而在价值战中，胜利的企业拥有的是更加广阔的利润空间，这才是真正的王者姿态。